“老带新”用户增长裂变全流程

没有用户量，就没有营收，也无法融资扩张，所以很多互联网企业将“用户量”最关心的核心指标，始终追求用户增长。

要想用户增长，无非3种方式：（1）通过渠道广告投放，实现用户增长。这种方式最快最有效，缺点成本较高。（2）通过老用户推荐，带来新用户。重点看老用户基数，老用户太少，做老带新毫无意义。（3）通过自然流量，用户自发搜索而来。适合产品有特别高的知名度或者市场空白的情况下，才有可能带来大量用户。

今天我们重点聊聊“老用户推荐”的用户增长方式，希望能给正在做用户运营/增长/裂变/老带新相关的同学一点启动和帮助。

1、为什么要做老带新？

（1）多渠道加速度增长。做和不做老带新的区别，简单说是多一个渠道，但大家应该知道这个公式1.01^365=37.8，按照每天1%的老带新增长速度，365天后用户就增长了37.8倍。渠道投放是投放才有增长，暂停则无，老带新是滚雪球式、加速度地增长。

（2）质量高易转化。“老带新”本质是利用老用户的资源/渠道给产品做曝光推荐，带来新用户，老用户认可企业产品，其身边用户也会有天然的信任度，更易转化付费；老用户身边肯定也聚集着和他一样的目标用户，精准且集中，做好老用户渠道的拉新，还能降低活动成本。

（3）抗风险自增长。如果某个投放渠道突然质量下滑，短期内企业应该很难应对和扭转，只能继续寻找新的渠道；而成熟的老带新业务能持续给企业带来用户，实现自增长。

2、老带新增长的底层逻辑

第一定义清楚新老用户的口径，开始调研老用户做推荐的动力和阻力，再明确新用户的核心痛点和我们给的产品解决方案，最后设计整个老带新的增长链路。

第二要了解老用户愿意做推荐的3个核心驱动力：（1）分享欲或炫耀。目的是自我表达和寻求认同，通过分享让好友知道我在做什么，比如我正在使用keep累计跑了200公里，还有我用薄荷阅读学习500个单词；（2）利益驱动。推荐好友可以拿到现金或实物奖励，比如饿了么邀请新用户下单，最高得15元红包；（3）利他心。我看到一个不错的产品，对好友有帮助，那我就要推荐给他。比如得到这节付费课内容很好，你现在可以赠送给5个好友免费看；

第三设计老带新奖励、规划分享平台和路径。奖励要先设计结果指标激励，奖励要尽可能大，再设计过程指标奖励，尽可能扩大老带新漏斗模型的顶部流量。其中最好的奖励就是用户想要的产品或服务，比如在线教育的课程、音视频APP的VIP会员时长、外卖/电商平台的优惠券红包。目前最好的分享平台就是微信，用户的社交链基本都在微信内，触达效果朋友圈＞活跃微信群＞个人好友。

第四牢记老带新的流量公式：老带新付费数=老用户人数 x 活动参与率 x 拉新效率 x 转化率，这4个环节数据决定了老带新业务体量的大小。

（1）老用户基数越大，老带新业务越有潜力；

（2）参与率要想高，用户意愿要强+门槛低+奖励高；

（3）拉新的4大法宝“人群精准、痛点方案、刚需高频和免费试试”；

（4）高转化率：有需求+强信任+限时优惠+退换无忧。

3、哪些行业适合做老带新？

基于老带新的场景，总结了几个适合老带新行业类型特征：

1）行业专业化程度比较高，信息不透明，对普通用户来说很难决策，更愿意相信好友的推荐或建议，比如装修行业和汽车行业；

2）产品是有效果的但不确定对自己是否有效，因人而异，大家更愿意相信口碑推荐，比如教育行业和减肥产品；

3）相对标准化差别不大的产品，有人分享就会买，无需纠结和决策。比如水果、零食或日用品；

4）门槛低有资源能赚钱，普通用户就能简单操作。比如返利、分销平台

4、教育行业是如何做老带新增长的

前几年教育行业爆火，且用户相信口碑推荐，今天我们就拿教育行业举例，来讲一讲老带新的玩法。

1）每周学习分享打卡

最常见裂变活动就是学习打卡，用户可生成专属学习报告，分享给好友、社群或朋友圈完成打卡。用户可登陆公众号或者APP，生成自己的专属海报，保存文案和海报发到朋友圈，然后1小时后截图上传，系统审核通过后就会发送奖励。常见的打卡频次分为“1月1次、上下半月各1次、10天1次或每周1次”，可根据自身的拉新效果、转化情况和预算成本来增减，还可完成第一次和连续参与或者累计参与X次给特殊奖励，激励更多用户参与。

经测试“分享到朋友圈，曝光量更大，拉新效果最好”。我按照实际拉新用户的注册时间做了时间分布图，14-16点和17-21点是2个高峰，可在该时间集中推送或宣导用户分享。打卡常用的奖励：1）直接给课时、试卷资料、录播课或课外书，多选1；2）积分，可以去兑换；3）抽iPad、手机或游学夏令营等大奖。

学习分享打卡其中有2个部分会影响拉新的效果，一是海报是否能够吸引用户扫码，二是落地页是否能够吸引用户愿意领课。要想做出一张优秀的海报，需要关注这4个部分：主标题、卖点文案、搭配素材、颜色风格、引导扫码文案。我将效果比较好的海报特征做了归纳和整理，得出了7条结论：

（1）“清北、学霸、名师”等有权威知名背书

（2）“寒暑假、期中期末考、开学季”等主题

（3）“今日福利、本周福利、双11”等福利类

（4）“地铁、电梯、家庭”等生活场景类海报

（5）“每天进步一点点”等努力、勤奋等软文案

（6）课本/资料袋等学习相关的海报

（7）背景颜色要深，真人或漫画风格海报

落地页目的是说服用户完成我们指定的动作，比如填写信息、下载APP、购买产品和服务，通过“有价值的标题+注册时的利益点+产品服务卖点+营造稀缺或限时优惠”等信息可以提升落地页的转化率。以下方落地页为例，在页面内嵌入注册表单领课率仅为20%（该数据仅为参考），将领课的表单前置更加突出则提升了5%的领课率，然后H5改为小程序的样式领课率又提高了10%。

另外在每周学习分享打卡的基础上，还有很多延伸玩法：1）朋友圈集赞，赢XX奖励；2）邀请20位好友关注，送XX奖励；3）打卡21天，可全额返还学费。

2）课程/实物拼团

拼团是比较成熟的电商活动工具，可以用来促转化提升GMV，还能用来拉新裂变，也非常适合教育行业，用户可以发起开团，邀请X位好友参团，成团后每个人都能拿到拼团奖励。常见拼团结构涵盖主图、标题、详情、原价和拼团价、评价等信息，在此基础上我们做了迭代优化，首页只突出奖品和按钮，配合0元开团降低开团门槛，最终能提升“开团率和成团率”。

教育行业一般是用正式课、录播课、课外名著书籍、试卷资料、学习用品台灯等作为拼团商品。（1）正式课开团和成团率中等，好友转化率高，缺点成本太高；（2）录播课课的开团和成团率低，好友转化率高；（3）试卷资料和名著书籍，开团和成团率高，转化率中等；（4）学习用品开团和成团率高，转化率低。综合对比的话还是用录播课、名著或试卷资料比较好。

3）分销推广

教育行业分销有2种方式：（1）低价课分销。目的是推广低价课，提升课程营收，用户注册就可以分销，分销1单奖励老用户20%-50%，通常是即时到账+分销排行前X名高额奖励，适合普通人参与。（2）推广大使。目的是推广高价课，想做这类分销有门槛，需要填写信息或购买过课程才可以成为推广大使，避免内部人员联合好友作弊，适合有资源的大V、老师或机构等。

4）课程解锁

课程解锁最初是为了持续吸引用户上课，上完第一节就可解锁第二节，还有为了保持上课节奏一致，固定每周解锁1节课。有人将课程解锁用于拉新，本质有点类似拼团活动，美术宝的1元解锁让你支付解锁，支付完告知还需要邀请好友助力，一步一步让用户完成操作。少年得到和腾讯课堂都则采用赠课得课的方式，好友免费领，你也能免费得。

5）投票活动

投票活动是前几年特别火的拉新活动，利用了人的攀比和虚荣心，刺激用户拉好友给自己投票。目前投票活动经常会被微信封，体量比较小的企业可以尝试，同时建议用小程序为活动载体。投票活动要有吸引用户的主题噱头，比如98寻找小学霸、最美作业照；奖励要足够大，并且让用户相信是真实的，可联合第三方公证机构增强可信度；另外要注意防作弊，投票很多用户刷票；还可用于员工内部投票、老师人气投票和某平台下商家排名投票等等。

5、其他常见的老带新增长案例

市面有很多做得特别好的老带新案例，大家也都非常熟悉。

1）拼多多-砍价活动

拼多多的砍价活动完全是通过利益驱动用户做拉新，通过好价值的商品吸引用户参与，前期砍掉大额价格，给用户马上就砍价成功的希望，逐渐拉高用户的沉默成本，迫使用户拉更多好友砍价。好友帮用户砍完价后，自己也可以参与领取，这样就形成裂变，不断拉更多用户。

核心关键点：高价值奖品、砍价额度设置和引导好友领取，尽一切可能提高中间环节转化，降低成本提高ROI，同时该类用户质量较差，短期内价值可能偏低，可拉长时间看用户长期价值。拼多多还做了类似活动“天天领现金”、“拼红包”和“现金大转盘”等，比较适合多品类、高频的业务场景使用。

2）邀请有礼

目前各大平台都在做的老带新活动是邀请有礼，每邀请1位用户，新老用户都可拿到对应奖品，奖励老用户培养持续使用，也能促进新用户首次使用。比如饿了么美团外卖、叮咚买菜、富途/老虎证券等，电商类平台多用平台的优惠券/红包，证券类多采用赠送股票、抽奖或降低佣金。

3）组队拆红包

还有一种比较吸引人的奖励就是“拆现金”，本质也是邀请好友帮你做任务，你可得奖励，这类活动极易被薅羊毛，风险控制尤为重要，所以拼多多采用随机现金降低成本和风险，美团外卖则采用平台优惠券/红包。

6、总结

想做好老带新，一定要将这些裂变玩法做到系统化、产品化和流程化，梳理清楚老带新增长的整条链路“包括从老用户活跃、活动触达、活动拉新流程、新用户转化付费到新用户的沉默唤醒”，制定各个关键环节的运营策略，将各环节数据提升到最好。

记得要评估每个老带新活动到付费的整体效果和ROI，找到适合自身的老带新增长玩法。另外老带新增长是要长期优化的项目，要持续想新的策略和玩法，通过A/B测试验证效果，有效就保留下来。